Ny EU-forordning stiller skærpede krav til partiernes kampagnearbejde

Forordningen kort

EU Forordningen 2024/900, der træder i kraft d. 10. oktober 2025, opstiller en række nye krav til politisk reklame, som politikere, partier og virksomheder, der leverer politiske reklametjenester, skal overholde. Forordningen etablerer et kædeansvar, hvor alle involverede aktører kan holdes ansvarlige for eventuelle overtrædelser.

Kravene er

• Mærkningskrav: Alle politiske reklamer skal tydeligt angive, at de er politiske, samt oplyse sponsoren og den bagvedliggende finansiering.
• Dokumentationskrav: Udbydere af politiske reklametjenester skal opbevare oplysninger om sponsorer og finansiering i op til syv år, ligesom en række informationer skal være tilgængelige for borgerne i en såkaldt gennemsigtighedsmeddelelse.
• Forbud mod udenlandsk finansiering: Det er forbudt at levere politiske reklametjenester til sponsorer fra tredjelande i de sidste tre måneder op til et valg.
• Regler for målretning: Politisk reklame må ikke baseres på følsomme persondata som politiske holdninger, religion eller etnicitet. Samtykke er påkrævet for målretning.
• Sanktioner: Overtrædelser kan medføre bøder på op til 6 % af den årlige omsætning for sponsoren eller udbyderen af politiske reklametjenester.

Reklamer omfatter de metoder, der anvendes til at formidle reklamebudskabet, herunder på tryk, via radio- og TV-medier, på websteder, i søgemaskiner og streamingmedier eller via onlineplatformstjenester.

Baggrund

Den 13. marts 2024 vedtog EU forordning 2024/900, der fra 2025 skal harmonisere reglerne for politiske reklamer. Formålet er at bekæmpe udenlandsk indblanding og misinformation – især i onlinemedier. Men forordningen får konsekvenser langt ud over internettet:

• Den gælder alle reklameformater – både digitale og analoge.
• Den gælder alle partier, kandidater og kampagneansvarlige – også lokale foreninger, selvstændige kandidater og græsrodsinitiativer.
• Den gælder for alle valg i EU – og dermed også nationale, regionale og lokale valg.

Forordningen træder i kraft den 10. oktober 2025, og det betyder, at alle valg i Danmark efter den dato vil være omfattet – herunder efterårets kommunal- og regionalvalg. Danmark bliver dermed i praksis en form for test-case på de nye regler, da vi er det første land i EU, der gennemfører et valg efter reglerne er trådt i kraft.

Hvad betyder det for jer?

De nye regler rejser en række udfordringer, som partier og kandidater bør være særligt opmærksomme på, og som måske bedst vises med et konkret eksempel:

En kommunal kandidat i en mindre kommune, der ønsker at annoncere i den lokale ugeavis og få trykt valgplakater til lygtepæle, vil fremover være forpligtet til at mærke sine reklamer korrekt som “politisk reklame”, oplyse om sponsor og finansiering, skrive og offentliggøre en gennemsigtighedsmeddelelse – og derudover opbevare dokumentationen i syv år.

For mindre partier og lokale aktører uden kampagnesekretariater eller juridisk bistand, kan dette reelt blive en barriere for deltagelse i den demokratiske debat.

Hvilke reklamer er omfattet og hvordan skal de mærkes?

Forordningen stiller detaljerede krav til alle politiske reklamer – uanset medietype. Disse krav gælder for reklamer i alle kanaler – herunder:

• Busreklamer, valgplakater, flyers og udendørsbannere
• Trykte annoncer i aviser, magasiner og lokalblade
• Digitale reklamer på sociale medier, søgemaskiner og hjemmesider

Alle politiske reklamer skal opfylde følgende krav

Oplysninger, der skal stå direkte på reklamen:

• Betegnelse: “Politisk reklame” – tydeligt og synligt
• Navn på sponsor (parti, kandidat, organisation)
• Hvis relevant: Navn på den, der kontrollerer sponsoratet (fx moderselskab, hovedorganisation)
• Et link eller QR-kode, der fører til de fulde gennemsigtighedsoplysninger

Oplysninger, der skal fremgå via QR-kode eller link (gennemsigtighedsmeddelelse):

• Formålet med reklamen (fx valgkamp, holdningspåvirkning)
• Finansieringsoplysninger: Beløb, oprindelse, evt. udenlandsk støtte
• Målgruppe og målretning, hvis anvendt
• Udbredelseskanaler (fx geografisk område, medietyper)
• Tidsperiode for offentliggørelse
• Kontaktoplysninger på sponsor (kan være påkrævet for dokumentation)

Øvrige forpligtelser:

• Dokumentation for ovenstående skal opbevares i 7 år af sponsoren
• Oplysningerne skal være korrekte og fyldestgørende, og tilpasses løbende ved ændringer

Sanktioner

Det er værd at bemærke, at sponsoreren, og ikke kun reklameudbyderen, kan straffes for brud på forordningen. Der er tale om et kædeansvar, hvor alle led i kæden kan holdes ansvarlige. Maksimumsbeløbet for den økonomiske sanktion, der kan pålægges, baseres på den økonomiske formåen hos den enhed, der er omfattet af sanktioner, som skal være:

1. 6 % af den årlige indkomst eller budgettet for sponsoren eller udbyderen af politiske reklametjenester, alt efter hvad der er relevant og højest, eller
2. 6 % af den årlige globale omsætning på verdensplan for sponsoren eller udbyderen af politiske reklametjenester i det foregående regnskabsår.

Politiske konsekvenser ved de nye regler

GRACE vurderer at reglerne, når de træder i kraft, vil have en række konsekvenser. Reglerne vil:

• Belaste særligt nye eller små partier og mindre ressourcestærke kandidater, da de nye krav stiller store krav til dokumentation og administration.
• Ramme den lokale og fysiske valgkamp, som ofte er central for kandidater uden for store byer.
• Medføre en reel risiko for, at private udbydere af reklameplads – såsom aviser, distributionsvirksomheder og mediehuse – fravælger politisk reklame af frygt for ansvar og ekstraarbejde. For mange er indtægten ved politiske annoncer beskeden, mens den juridiske risiko og det administrative ansvar fremover vil være betydeligt.

Anbefaling

Forordning (EU) 2024/900 stiller markante nye krav til politisk reklame, som vil få direkte konsekvenser for politikere, partier og kampagneorganisationer. Den øgede regulering indebærer væsentlige gennemsigtigheds- og dokumentationsforpligtelser, og manglende overholdelse kan føre til alvorlige økonomiske sanktioner.

For at sikre compliance anbefales det, at politikere og partier:

• Forbereder sig på de nye krav i god tid før 10. oktober 2025 – herunder at sikre, at alle politiske reklamer er tydeligt mærket, og at nødvendig dokumentation opbevares korrekt.
• Gennemgår eksisterende kampagnestrategier for at vurdere, hvordan forordningen påvirker brugen af politisk reklame i trykte medier, online og via fysiske reklamer.
• Indgår dialog med relevante udbydere af politiske reklametjenester (fx aviser, sociale medier, distributionsselskaber) for at sikre, at de forstår og overholder de nye regler.
• Udarbejder interne retningslinjer for, hvordan kampagnemateriale finansieres, mærkes og dokumenteres, så der ikke opstår juridisk usikkerhed.
• Sikrer sig, at alle involverede i kampagnearbejde, er informeret om de nye regler.

Da Danmark bliver det første land i EU, der gennemfører valg under de nye regler, anbefales det desuden, at politikere og partier rejser problemstillingen politisk for at sikre, at implementeringen i Danmark ikke unødigt hæmmer den politiske debat og adgang til vælgerne.

Ved spørgsmål eller behov for yderligere vejledning om forordningens konsekvenser og praktiske implementering, bør politikere og partier søge rådgivning fra relevante myndigheder eller juridiske eksperter.

Nyttige links:

Europa-Parlamentet, ”Hvorfor er de nye EU-regler for politiske annoncer vigtige?”, 8. februar 2023: https://www.europarl.europa.eu/topics/da/article/20230202STO71504/hvorfor-er-de-nye-eu-regler-for-politiske-annoncer-vigtige

Bech Bruun, ”Nye regler for politiske reklamer”, 19. februar 2025: https://www.bechbruun.com/nyheder/faglige-nyheder/nye-regler-for-politiske-reklamer

Dansk Erhverv, ”Nye regler om politisk reklame”: Bliv bekendt med de kommende krav, 23. februar 2025: holder webinar: https://www.danskerhverv.dk/presse-og-nyheder/nyheder/2025/februar/nye-regler-om-politisk-reklame-bliv-bekendt-med-de-kommende-krav/

Folketinget, ”L 162 Forslag til lov om ændring af lov om radio- og fjernsynsvirksomhed m.v. og lov om mediestøtte”, 20. marts 2025: https://www.ft.dk/samling/20241/lovforslag/L162/BEH1-69/forhandling.htm

Bilag 1: Tjekliste med kravene til politiske kampagner

Bilag 2: Centrale bestemmelser i EU-forordningen vedr. mærkningskrav

Registrering (forordningens artikel 9)

Udbydere af politiske reklametjenester skal ifølge forordningen i syv år opbevare oplysninger om finansiering og anvendte målretningsteknikker. Det drejer sig om:

1. den politiske reklame eller politiske reklamekampagne, som tjenesten eller tjenesterne er knyttet til
2. den eller de specifikke tjenester, de har leveret i forbindelse med den politiske reklame
3. de beløb, som de har faktureret for den eller de leverede tjenester, og værdien af andre ydelser, der er modtaget helt eller delvist som modydelse for den eller de leverede tjenester
4. oplysninger om den offentlige eller private oprindelse af disse beløb og andre ydelser, der er omhandlet i litra c), samt om, hvorvidt de har oprindelse i eller uden for Unionen
5. identiteten af og kontaktoplysningerne for sponsoren af den politiske reklame og, hvis det er relevant, den enhed, der i sidste ende kontrollerer sponsoren, og for juridiske personers vedkommende deres hjemsted samt
6. hvis det er relevant, en angivelse af det valg, den folkeafstemning eller den lovgivnings- eller reguleringsproces, som den politiske reklame er knyttet til.

Gennemsigtighedsmeddelelse (forordningens artikel 12)

Udgivere af politisk reklame sikrer, at hver politiske reklame formidles sammen med følgende oplysninger på en klar, fremtrædende og utvetydig måde:

1. en erklæring om, at der er tale om en politisk reklame
2. identiteten af sponsoren af den politiske reklame og, hvis det er relevant, det organ, der i sidste ende kontrollerer sponsoren
3. hvis det er relevant, det valg, den folkeafstemning eller den lovgivningsproces, som den politiske reklame er knyttet til
4. hvis det er relevant, en erklæring om, at den politiske reklame er blevet målrettet, eller der er brugt reklameleveringsteknikker
5. en gennemsigtighedsmeddelelse, der indeholder de oplysninger, som fremgår af artikel 12, stk. 1, eller en klar angivelse af, hvor den let og direkte kan hentes.

Kravet om, at de oplysninger, der offentliggøres i gennemsigtighedsmeddelelsen, skal være let tilgængelige, gælder for både online og fysiske politiske reklamer. Forordningen foreslår ved fysiske reklamer at anvende ”en Quick Response-kode (»QR-kode«) eller tilsvarende brugervenlige tekniske foranstaltninger” (s. 11). Oplysningerne i gennemsigtighedsmeddelelsen bør offentliggøres, når udgivelsen af de politiske reklamer påbegyndes, og fastholdes, indtil udgivelsen afsluttes. Politiske reklameudgivere bør opbevare deres gennemsigtighedsmeddelelser sammen med eventuelle ændringer i en periode på syv år efter den sidste udgivelse og efter anmodning stille dem til rådighed (s. 11).

Politiske reklameudgivere sikrer, at den gennemsigtighedsmeddelelse, der er omhandlet i artikel 11, stk. 1, litra e), indeholder følgende oplysninger:

1. identiteten på sponsoren og, hvis det er relevant, på det organ, der i sidste ende kontrollerer sponsoren, herunder deres navn, e-mailadresse og, hvis offentliggjort, deres postadresse og, hvis sponsor ikke er en fysisk person, den adresse, hvor sponsoren har sit hjemsted
2. de i litra a) krævede oplysninger om den fysiske eller juridiske person, der yder betaling som modydelse for den politiske reklame, hvis denne person er forskellig fra sponsoren eller fra det organ, der i sidste ende kontrollerer sponsoren
3. den periode, i hvilken den politiske reklame påtænkes udgivet, leveret og udbredt
4. de samlede beløb og den samlede værdi af andre ydelser, der er modtaget af udbyderne af politiske reklametjenester, herunder dem, som udgiveren helt eller delvist har modtaget for de politiske reklametjenester, og, hvis det er relevant, den politiske reklamekampagne
5. oplysninger om den offentlige eller private oprindelse af de beløb og andre ydelser, der er omhandlet i litra d), samt om, hvorvidt de har oprindelse i eller uden for Unionen
6. den metode, der er anvendt til beregning af de i litra d) nævnte beløb og værdier
7. hvor det er relevant, en angivelse af valg eller folkeafstemninger eller den lovgivningsproces, som den politiske reklame er knyttet til
8. hvis den politiske reklame er knyttet til specifikke valg eller folkeafstemninger, links til officielle oplysninger om de nærmere bestemmelser for deltagelse i det pågældende valg eller den pågældende folkeafstemning
9. hvis det er relevant, links til det europæiske register over politiske onlinereklamer, der er nævnt i stk. 13
10. oplysninger om de mekanismer, der er omhandlet i artikel 15, stk. 1
11. hvis det er relevant, om en tidligere udgivelse af den politiske reklame eller af en tidligere version heraf er blevet suspenderet eller afbrudt på grund af en overtrædelse af denne forordning
12. hvis det er relevant, en erklæring om, at den politiske reklame har været genstand for målretningsteknikker eller reklameleveringsteknikker på grundlag af behandling af personoplysninger, herunder de oplysninger, der er angivet i artikel 19, stk. 1, litra c) og e)
13. hvis det er relevant og teknisk muligt, rækkevidden af den politiske reklame med hensyn til antallet af visninger og brugerinteraktion med den politiske reklame.

Særligt om målretningsteknikker ved annonceret på store digitale platforme (forordning 18 og 19)

Målretnings- eller reklameleveringsteknikker, der indebærer behandling af personoplysninger i forbindelse med politisk onlinereklame, er kun tilladt, hvis følgende betingelser er opfyldt:

1. Den dataansvarlige har indsamlet personoplysningerne fra den registrerede.
2. Den registrerede har udtrykkeligt givet samtykke, jf. forordning (EU) 2016/679 og (EU) 2018/1725, til særskilt behandling af personoplysninger med henblik på politisk reklame.
3. Disse teknikker omfatter ikke »profilering« som defineret i artikel 4, nr. 4), i forordning (EU) 2016/679 og i artikel 3, nr. 5), i forordning (EU) 2018/1725 ved hjælp af særlige kategorier af personoplysninger som omhandlet i artikel 9, stk. 1, i forordning (EU) 2016/679 og i artikel 10, stk. 1, i forordning (EU) 2018/1725.

I forbindelse med politisk reklame er det forbudt at anvende målretningsteknikker eller reklameleveringsteknikker, der indebærer behandling af personoplysninger om en registreret person, som den dataansvarlige med rimelig sikkerhed ved er mindst et år under den valgretsalder, der er fastsat ved nationale regler. Overholdelse af forpligtelserne i dette stykke forpligter ikke den dataansvarlige til at behandle yderligere personoplysninger med henblik på at vurdere, om den registrerede er et år under valgalderen.

Denne artikel finder ikke anvendelse på kommunikation fra politiske partier, fonde, foreninger eller andre nonprofitorganisationer, til deres medlemmer og tidligere medlemmer eller på kommunikation såsom nyhedsbreve, der er knyttet til deres politiske aktiviteter, forudsat at denne kommunikation udelukkende er baseret på abonnementsdata og derfor er strengt begrænset til deres medlemmer, tidligere medlemmer eller abonnenter og er baseret på personoplysninger, som de har afgivet, og ikke indebærer behandling af personoplysninger med henblik på at målrette eller på anden måde udvælge modtagerne og de meddelelser, de modtager.

Med henblik på at gennemføre kravene i forordning (EU) 2016/679 og (EU) 2018/1725 om udtrykkeligt samtykke og om tilbagetrækning heraf, når det er givet, sikrer de dataansvarlige, at:

1. den registrerede ikke anmodes om at give sit samtykke, hvis vedkommende allerede gennem automatiske midler har tilkendegivet, at vedkommende ikke giver sit samtykke til databehandling med henblik på politisk reklame, medmindre anmodningen er begrundet i en væsentlig ændring af omstændighederne
2. den registrerede, der ikke giver sit samtykke, tilbydes et tilsvarende alternativ til at bruge onlinetjenesten uden at modtage politisk reklame, medmindre anmodningen er begrundet i en væsentlig ændring af omstændighederne
3. den registrerede, der ikke giver sit samtykke, tilbydes et tilsvarende alternativ til at bruge onlinetjenesten uden at modtage politisk reklame.

Yderligere gennemsigtighedskrav vedrørende målretningsteknikker og reklameleveringsteknikker i forbindelse med politisk onlinereklame

Ved anvendelse af målretnings- eller reklameleveringsteknikker i forbindelse med politisk onlinereklame, der indebærer behandling af personoplysninger, skal de dataansvarlige ud over de andre krav i nærværende forordning samt kravene fastsat i forordning (EU) 2016/679 og (EU) 2018/1725 opfylde følgende krav:

1. Udarbejde, efterleve og offentliggøre interne retningslinjer, hvori der klart og tydeligt redegøres for, hvordan sådanne teknikker anvendes, og fastholde disse retningslinjer i en periode på syv år fra den seneste anvendelse af disse teknikker
2. registrere anvendelsen af sådanne teknikker, de relevante mekanismer og parametre, der anvendes
3. sammen med angivelsen af, at der er tale om en politisk reklame, fremlægge yderligere oplysninger, der gør det muligt for den pågældende person at forstå begrundelsen for og de vigtigste parametre i de anvendte teknikker, herunder om et system med kunstig intelligens er blevet anvendt til at målrette eller levere den politiske reklame og eventuelle yderligere analyseteknikker, og inkludere følgende elementer:
   i) de specifikke målgrupper af modtagere, herunder de parametre, deranvendes til at fastslå, hvem reklamen udbredes til
   ii) de kategorier af personoplysninger, der anvendes til målretningsteknikker eller reklameleveringsteknikker
   iii) målene for målretningen, mekanismerne og logikken, herunder inklusions- og udelukkelsesparametrene, og årsagerne til valget af disse parametre
   iv) meningsfulde oplysninger om anvendelsen af systemer med kunstig intelligens i forbindelse med målretning eller levering af den politiske reklame
   v) perioden for udbredelse af den politiske reklame og antallet af personer, som den politiske reklame formidles tilvi) et link til eller en klar angivelse af, hvor de retningslinjer, der er omhandlet i litra a), let kan hentes
4. udarbejde en intern årlig risikovurdering af anvendelsen af målretningsteknikker eller reklameleveringsteknikker med hensyn til de grundlæggende rettigheder og frihedsrettigheder, hvis resultater skal gøres offentligt tilgængelige
5. Sammen med den politiske reklame, medmindre den er medtaget i den gennemsigtighedsmeddelelse, der kræves i henhold til artikel 12, stk. 1, i nærværende forordning, give en henvisning til, hvorledes enkeltpersoner effektivt kan udøve deres rettigheder i henhold til forordning (EU) 2016/679 eller (EU) 2018/1725, alt efter hvad der er relevant, navnlig en henvisning til enkeltpersoners ret til at ændre personoplysninger eller tilbagetrække samtykke, alt efter hvad der er relevant, hvilket skal omfatte et link til en grænseflade, der giver mulighed for at udøve sådanne rettigheder.

Hvis den dataansvarlige ikke er den samme som den politiske reklameudgiver, sikrer den dataansvarlige, at de oplysninger, der er omhandlet i stk. 1, litra c) og e), meddeles den politiske reklameudgiver, således at den politiske reklameudgiver kan opfylde sine forpligtelser efter denne forordning. Oplysningerne videregives rettidigt og korrekt i overensstemmelse med bedste praksis og branchestandarder ved hjælp af en standardiseret automatiseret procedure, hvis dette er teknisk muligt.

Udbydere af politiske reklametjenester videregiver i givet fald de oplysninger, der er nødvendige for at overholde stk. 1 og 2, til de dataansvarlige.

De oplysninger, der skal videregives i overensstemmelse med stk. 1, litra c) og e), og stk. 2 og 3, fremlægges i et format, der er let tilgængeligt og, hvis det er teknisk muligt, maskinlæsbart, klart synligt og brugervenligt, herunder ved brug af almindeligt sprog.

Kommissionen tillægges beføjelser til at vedtage delegerede retsakter i overensstemmelse med artikel 28 med henblik på at ændre nærværende forordning ved at tilføje punkter til listen over punkter i nærværende artikels stk. 1 i lyset af den teknologiske udvikling, markedspraksis, relevant forskning samt udviklingen i de kompetente myndigheders tilsyn og vejledning udstedt af de kompetente organer.